La com à l’épreuve des réseaux

On en apprend un peu plus chaque année sur les arrière-cuisines du web lors de la restitution des travaux et le retour de stage des étudiants qui se destinent aux métiers du numérique. Les familiers de ce blog se souviennent peut-être de la mise en lumière l’an dernier des “fermes de contenus” dans le champ du journalisme.

Cette année, le plus frappant est sans doute l’installation durable des réseaux sociaux dans l’univers de la communication. Le phénomène est en train de bouleverser les usages, les techniques et les stratégies d’un secteur jusqu’alors à l’abri de l’interactivité.

trains

Expliquons-nous. Entreprises, institutions, associations s’appuyaient jusqu’à présent sur des techniques assez classiques pour faire passer leurs messages. Newsletters, sites internet, publications papier, affichage, flyers, relations presse, évènements, encarts publicitaires… étaient l’arsenal habituel de tout communicant chargé de promouvoir une structure, qu’il s’agisse d’un organisateur de spectacles, d’un éditeur de livres ou d’une Caisse d’allocation familiales (tout le monde communique désormais).

Les réseaux sociaux, les blogs et l’apparition de la « société de la recommandation » sont en train de faire exploser cette communication verticale entre l’émetteur d’un message (la structure) et le récepteur (le blaireau). La publicité conserve certes une puissance de persuasion redoutable en faisant vibrer la corde du désir, mais elle ne suffit plus. On se fie désormais de plus en plus aux recommandations de ses « amis », on aime partager ses coups de cœur, confronter ses avis, ses opinions. On cherche des informations sur les forums de discussion pour vérifier la fiabilité de tel ou tel produit, de tel ou tel service.

sncfCertaines entreprises semblent terrorisées par ces nouveaux usages et se placent sur la défensive en payant des services pour soigner leur « e-réputation », chasser tous les messages négatifs qui pourraient apparaître sur le web. Toute leur politique de communication peut en effet se trouver discréditée par une révélation embarrassante d’un employé sur facebook ou sur twitter, un message dévastateur, comme celui-ci, génial, intitulé cher Crédit Mutuel, posté sur youtube. Elles se placent donc sur la défensive, pour essayer de soigner son e-réputation.

L’une des solutions venue à l’esprit des communicants a consisté, dans un premier temps, à allumer des contre-feux en ouvrant des comptes sur les réseaux, où il est expliqué que tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes. Sans grand succès : les comptes des institutions ne sont pas fréquentés, ou s’ils le sont c’est de manière artificielle en « achetant » des faux amis (on peut le faire !) par paquets. Un artifice qui ne trompe pas grand monde.

On fait donc de plus en plus appel à des professionnels, des « community managers » un métier apparu récemment et en plein développement, des jeunes gens en général, qui sont chargés d’animer les communautés et de faire vivre une certaine forme d’interactivité. Leur métier consiste à poster des messages positifs, à entretenir une convivialité maîtrisée sur les réseaux, à draguer sur les forums pour ramener du trafic sur le site internet de la maison qui les emploie, bref à se substituer aux vecteurs classiques de la communication pour séduire une classe d’âge qui ne lit plus les journaux, regarde peu la télé et échappe ainsi aux radars conventionnels.

C’est le côté obscur de la force. Mais ce métier peut aussi se révéler précieux pour dynamiser une structure, faire partager une expérience, une histoire, à l’image de ce qu’a fait une étudiante pour promouvoir un théâtre. En ouvrant les rideaux sur la genèse d’une création, en instaurant un dialogue avec les abonnés, en conversant sur facebook avec les enfants venus visiter le théâtre, elle a popularisé, donné envie et convaincu un large public de fréquenter la salle pour laquelle elle travaillait.

Mieux, une autre étudiante, férue de musiques nouvelles, en stage dans un café-concert à Paris, a bluffé son monde en doublant la fréquentation du lieu grâce à un habile management sur les réseaux sociaux (twitter en appel, facebook en plate-forme). Elle n’a rien moins que créé son emploi (mais est quand même venue passer son exam).

D’évidence quelque chose est en train de changer dans le monde de la com. Le récepteur de messages ne veut plus être un simple réceptacle d’informations ou d’émotions, il souhaite interagir, critiquer, donner son avis au besoin, et les gourous de la com et de la publicité vont désormais devoir tenir compte de cette nouvelle donne. Ce n’est pas si simple parce que le “commmunity management” est gourmand en personnel, exigeant (il doit faire appel à des modérateurs malins et cultivés). Il y aura donc des morts, comme dans la presse, et de nouveaux arrivants. Mais ce qui est sans doute le plus réjouissant (sans pour autant faire preuve de naïveté, l’intox a encore de beaux jours devant elle) c’est qu’une certaine forme de rigidité formelle, de verticalité, de condescendance, a vécu.

Illustrations : wingz.fr, tweet SNCF engineering.

10 réflexions sur « La com à l’épreuve des réseaux »

  1. néonemo

    Article hors sujet au sens strict, mais pas tant que cela, car il me semble exemplaire d’une réflexion accessible à tous, sans céder ni concéder à la petite musique du contentement du plus grand nombre, ni abandonner l’enracinement culturel structurant, qu’on s’y réfère explicitement ou non, il reste comme une sorte de “petite musique” qui accompagne notre inconscient collectif, pourvu que l’on y ait été “frotté et limé” comme disait un certain Michel de M.

    (copié-collé depuis Médiapart, auquel j’ai fini, après moult hésitations, par m’abonner. Et quand je lis ces lignes lumineuses, je ne regrette pas)

    Pour une Hélène

    13 juin 2014 | Par Michel Koutouzis

    La montée de l’insignifiance, prédisait Cornelius Castoriadis, est le signe de notre temps. Il se referait à cette longue décrépitude du politique, où s’engouffrent les représentants de citoyens, n’ayant plus rien à proposer sinon la gestion de la désolation, aveugles aux conséquences de leurs propres décisions, incapables de rêver ou même d’imaginer. Il se referait aussi à cette société du spectacle ; prévue elle, par Guy Debord, qui transforme la réalité en télé-réalité et se fragmente en une multitude de petits désirs, de petits plaisirs et des peurs sans fin. Les concepts fondateurs de notre culture, le mythe, la démocratie, l’éthique et le verbe sont galvaudés, manipulés, dévoyés par des dirigeants non représentatifs, mal élus, éloignés depuis leur naissance aussi bien du labeur du commun de mortels, mais aussi du savoir, de la connaissance et de la paideia, ce processus qui, chez les grecs, aboutissait à la formation du citoyen. Le choix de Jacques Toubon en France comme « défenseur des droits » ou de Adonis Georgiadis en Grèce comme porte parole parlementaire d’un parti qu’il avait longtemps vociféré (entre deux pubs télévisés pour ses propres livres, dans une chaîne pirate dont personne ne se souciait à interdire) ne sont possibles que parce que le champ politique n’est plus qu’une limbe, un marécage nauséabond, où tout s’entremêle et se confond, où plus rien n’a de sens. Où la mémoire, le passé, n’ont plus d’existence, non plus que le futur, et où seul l’instant et le cri autiste ont droit de cité. Les parvenus de la technostructure qui gouvernent, et qui croient naïvement nous gouverner, ont abdiqué de tous les savoirs, de toutes les sciences, humilié les mathématiques, tourné le dos à la philosophie, supprimé l’histoire – la résumant en commémorations grandiloquentes et ridicules à la fois -, ridiculisé le théâtre par leurs performances télévisés grotesques, tué la parole en disant, sans vergogne, tout et son contraire. Si la politique est un choix, il n’y a plus de politique. Si la politique est un éthos elle n’existe plus non plus : les scandales (au sens premier du terme) ont cessé d’être, car ce qui les caractérise c’est leur exceptionnalité. Si la politique c’est prévoir, oubliez-là. Aujourd’hui elle prend ses quartiers tous les soirs à la fin du journal télévisé et jusqu’au prochain journal.

    Et tout cela pour quoi ? Pour une Hélène qui n’existe pas, pour paraphraser Seféris. Pour une croissance, pour une rigueur, pour un paradis perdu que l’on nomme désormais « bonne voie »… La guerre n’aura pas lieu, le marché – cheval de Troie est dans nos murs et les citoyens – Cassandre, eux qui viennent de loin et voient le futur, eux qui habitent le réel ne seront plus entendus, car être lucide, être prévoyant, être citoyen c’est périmé. Comme on se gâte l’esprit, on se gâte le sentiment disait Pascal, n’est-ce pas messieurs Hollande ou Samaras, n’est-ce pas madame Merkel ?

  2. néonemo

    non, je crois que c’est le problème quand on confond la multiplication des points de vue avec la neutralité, voire l’objectivité, ce qui est une foutaise, pour le dire vite… c’est un mal qui ronge plus efficacement nos cerveaux que la vérole sur le bas clergé (désolé, j’adore cette expression). Et ce n’est qu’un exemplaire parmi les milliards de milliers d’info disponibles sur internet. Perso, ça me fout les jetons….
    Viser l’ “objectivité” en la confondant avec la neutralité est un de ces poncifs dont on (mais putain, qui est ce “on” à la fin!!!) nous a gavés depuis des décennies. Il n’y a ni l’une ni l’autre sans compromission, ni surtout sans renonciation au raisonnement. Il ne s’agit ni de tout savoir, ni de tout connaître, mais de bien savoir et de bien connaître, sans concession ni à la facilité, ni au pré-mâché, pré-digéré, quand ce n’est pas pré-formulé.
    Je ne sais pas par quelle sorcellerie on nous fait croire que tout est accessible facilement, sans effort, que tout est disponible, vite, sur le champ, tout de suite. Et surtout, qu’il faut s’en contenter.

  3. Philippe

    Oui, assez d’accord avec vous. Le texte démarre bien, puis ensuite noie le lecteur dans les différentes perceptions des effets d’internet. Mais ce n’est, somme toute, que le résumé d’un dossier.
    C’est le problème quand on veut aborder une question en multipliant abusivement les angles d’approche.

  4. calculette

    “Les calculatrices électroniques n’étaient pas de simples substituts aux règles à calcul d’antan : elles ont rendu le calcul pratique et accessible à tous » (in l’article référencé)
    C’est exactement ce genre de formulations qui embrouille ….. Non, les calculatrices n’ont pas rendu le calcul pratique et accessible à tous, elles ont empêché le calcul le plus simple d’être opéré de tête. L’addition d’une baguette et d’un croissant chez ma boulangère préférée n’est plus faite par sa tête mais par ses doigts. On peut considérer que c’est bien, ou que ce n’est pas grave, mais qu’on ne dise pas de sottise…. en confondant le moyen et la fin, l’objet et son usage….

  5. néonemo

    L’article proposé (de 2010), que je viens de lire, est caractéristique d’au moins deux choses : la compilation a remplacé l’analyse. C’est une juxtaposition de remarques, de points de vue, différents, variés, raccourcis forcément, qui interdisent un parti-pris intellectuel dans le point de vue, et qui laissent le lecteur comme devant un catalogue, sans réel choix possible, ou plutôt, sans réel désir de choisir, ce qui est plus grave à mon sens, parce qu’ils le laissent dans l’indécision, incapable de structurer un point de vue raisonnable. Ce que j’appelle « éclairé ». Et c’est la deuxième remarque : la confusion entre l’information et la réflexion. Noyer le lecteur de bonne foi, sous des rafales de références qu’il peut difficilement, soit approfondir, soit contester, ou même faire totalement siennes, puisque dès l’alinéa suivant, elles vont être remises en cause par d’autres. D’ailleurs les premières lignes laissent un sentiment nettement ambivalent (genre Internet c’est bien mais….)on se retrouve dans la configuration d’une rédaction de 3ème, à l’époque où on en faisant encore : donnez lez avantages et les inconvénients de……
    D’une manière plus générale, je m’aperçois qu’on nous ‘force’ à penser ainsi, croyant nous ‘apprendre à penser’, en provocant la mobilisation d’informations en faveur, et en défaveur, de n’importe quel sujet, n’importe quelle cause. Le but ? fabriquer de l’opinion tiède, que l’on pourra gentiment partager à la fête des voisins, sans risque (pas taper, pas taper, je sais, je sais, j’exagère, quoique….. observons-nous un peu, regardons-nous sans bienveillance de temps en temps….)

  6. néonemo

    “Il n’est pas question ici d’être dupe de ce genre de pratiques”
    D’accord, évidemment, sûrement, absolument. Mais on ne doit pas être juste dans le soupçon, ou la méfiance, ou la surveillance. Il faut considérer que l’obscur, la malveillance, le mensonge au service des profits est l’essence même de ce genre de pratiques qui n’existent que pour ça, ou plutôt n’ont perduré que grâce à cela. L’idée que tous les renseignements et tous les savoirs sont accessibles à tous, toujours, et dans toutes les conditions, par ex, est une idée sublime, généreuse, magnifique, qu’il a fallu descendre de son idéal de désintéressement quand on a dû inventer des logiciels pour traquer les ‘copié-collé’ et autres ’emprunts’ de tous les travaux rédigés possibles de ce bas-monde. Ça commence avec l’exposé de 5è/4è/3ème de votre rejeton, qui n’a de mérite qu’autant qu’il a pu et su chercher sur internet, ça continue avec les “TPE” de 1ères (les profs comprendront) puis le bac (histoires vraies de pompage à la pelle, les candidats déposent un téléphone -un i-phone?- sur le bureau des surveillants et en ont un autre dans leur manche) et ce n’est rien à côté de la fac, tous les masters sont dans leur grande majorité des compilations de haute volée…. Non, je ne me suis pas éloigné du sujet du jour. Car c’est toujours, inlassablement, la même remarque en ce qui me concerne. Ce qui fonctionne, ce qui va bien, mérite nos compliments, mais pas tant de commentaires, car très vite la contamination par le bas, par l’obscur, va l’emporter, et aucune anticipation n’est prise au sérieux. Nos sociétés produisent les maladies pour lesquelles elles vont dépenser des trésors de créativité et d’énergie pour trouver comment les soigner, et le faisant vont déclencher de nouvelles maladies pour lesquelles……. nous nous autoinfectons et nous autosoignons, sans fin, et nous croyons que nous sommes vivants! Quelle macabre ritournelle ! dont le pire n’est pas qu’elle existe, mais qu’on puisse y souscrire de bonne foi ! ça, ça m’intéresse bougrement, parce qu’il va de soi que le cas contraire, y souscrire par ignorance, n’est pas le plus grave, on peut toujours croire que c’est curable. Ça s’appelle l’éducation, le savoir et la culture. Au boulot !

  7. Philippe Auteur de l’article

    Bel exemple de ce qui peut se produire du côté obscur de la force avec ces jeunes filles malgaches. Il n’est pas question ici d’être dupe de ce genre de pratiques. Et il est vrai qu’il est extrêmement difficile de faire la part des choses entre l’info et l’intox, voire la malveillance ou la mauvaise foi (cf les trolls sur certains blogs). C’est pourquoi il est important de se préoccuper de l’envers du décor. C’est un apprentissage difficile, douloureux parfois.
    Je retiens par ailleurs, sur le fond, cette bienvenue réflexion :
    “Il n’y a rien de pire que l’opinion, si l’on veut bien concéder ce que ce terme signifie vraiment, et non ce qu’on veut lui faire dire, l’affaiblissement du savoir éclairé au profit des avis les plus affichés, si possible avec quelque séduction dans la présentation.”

  8. néonemo

    En effet, Vincent, j’avoue ne pas bien comprendre ce satisfecit quasi permanent sur les toujours nouvelles pratiques qui ne sont pas nouvelles du tout. C’est le support, le moyen, qui change, l’intensité -et là c’est la cata- la vitesse -recata-, la fin est toujours la même, le profit -mercantile, intéressé, en symbolique ou en matériel, en gloriole que l’on prend pour de la gloire, en reconnaissance éphémère et pitoyable…. liste non exhaustive. La verticalité devenue horizontalité? si la description est (momentanément comme pour tout ce qui touche à la com) juste, on ne voit pas bien ce que ça change, porte ouverte aussi au n’importe quoi pour bonne conscience de l’anti-élite . Dézinguer, par principe, tout ce qui pourrait ressembler à du savoir, au profit de la pire espèce d’opinion générale.
    Des modérateurs avertis et cultivés? bien venue dans les lycées et les réalités tangibles pour avoir une idée, à l’horizon demi génération à venir, de ce qui se prépare….
    Vous savez Philippe, que pour un dollar la journée, des jeunes filles malgaches que l’on exige francophones (donc instruites) écrivent des remarques élogieuses sur les sites hôteliers et touristiques du monde entier, que les commerçants achètent d’ailleurs au prix fort, s’ils veulent apparaître urbi et orbi, être visibles comme on dit. C’est ça aussi l’horizontalité!
    Les deux exemples sympathiques pour illustration de ce nouvel usage des réseaux ne sont pas renversants. Avec un tel esprit, ces deux étudiantes auraient fait de même par d’autres moyens, si d’autres moyens avaient été à leur disposition. Elles n’ont fait que se servir de ce dont elles disposent, astucieuses, judicieuses, efficaces, motivées, averties, leurs qualités intrinsèques sont au service des outils, tandis que les outils sont majoritairement mis au service de tout et de rien, surtout rien. Au point qu’on ait envie de saluer ce qui devrait être la norme, et qui devient un succès, une information….
    Que l’ “On se fie désormais de plus en plus aux recommandations de ses « amis », on aime partager ses coups de cœur, confronter ses avis, ses opinions. On cherche des informations sur les forums de discussion pour vérifier la fiabilité de tel ou tel produit, de tel ou tel service. ” c’est juste, mais à partir du moment où l’on quitte les cercles d’intimité, de familiarité, de voisinages et de proximités en tous genre, c’est du grand n’importe quoi!
    C’est la perte de son “soi”, de son “moi”, la perte de son autonomie, le développement de nouvelles dépendances que l’on croit être indépendances, la fabrication de mécanismes insidieux de pensée à tout faire. Il n’y a rien de pire que l’opinion, si l’on veut bien concéder ce que ce terme signifie vraiment, et non ce qu’on veut lui faire dire, l’affaiblissement du savoir éclairé au profit des avis les plus affichés, si possible avec quelque séduction dans la présentation. Partager son opinion, c’est une manière de se rassurer sur soi, c’est l’arasement, le compromis inévitable, indispensable, il ne faut se fâcher avec personne, être d’accord avec le plus grand nombre. Gare à celui qui affiche conviction (éclairée, renseignée) il va se faire jeter, brutalement. Les blogs en sont, trop souvent, l’exemple affligeant et blessant.

  9. Vincent (fb)

    Si on peut se réjouir de voir voler en éclats une communication rigide et “contrôlée”, y compris à travers les médias d’hier, il n’en est sans doute pas de même en ce qui concerne l’information… la rumeur d’hier s’installait par un bouche à oreille physique, celle d’aujourd’hui “flambe” sur le net en quelques secondes… je ne suis pas sûr que les articles de Gorafi, comme certaines séquences d’interviews bidons du Petit Journal, ne soient pas pris “pour argent comptant” par un public non averti… hier, la pub pouvait nous vendre un “vu à la télé” aujourd’hui parfaitement ringard… aujourd’hui, il suffit de dire (ou d’entendre) j’ai vu une info, ou un article “sur le net”, parfois sans autre précision, pour que ça devienne une vérité première… du coup, certaines publications, à caractère scientifique ou médical et éventuellement commercial, deviennent des informations aussi sûres que celles qu’on lisait hier dans un journal ou un magazine spécialisé… bref, on n’a pas fini d’analyser les effets de cette révolution et ses possibles effets co-latéraux sur les comportements individuels et collectifs… bon courage, Philippe Dossal, ton blog a de beaux jours devant lui !

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